Trends en ontwikkelingen volgen zich in razend tempo op. Niet alleen het communicatievakgebied is aan verandering onderhevig, in de gehele samenleving is er sprake van een constante dynamiek. Als communicatieprofessional anno nu is het een must om bepaalde ontwikkelingen te signaleren, te omarmen en waar nodig te implementeren in een communicatiebeleid. Agile zijn. Reflectief handelen, constant evalueren. Dat is wat we moeten doen, aldus emeritus hoogleraar Betteke van Ruler tijdens haar inspirerende gastcollege.
In navolging op bovenstaande leert Van Ruler ons een nieuwe term: doenken, wat 'denken in doen' betekent. Als communicatieprofessionals zouden we ons constant de vragen moeten stellen: doe ik het juist? En: doe ik het op de juiste manier? Het constant checken van ons geformuleerde communicatiebeleid, de keuzes die we daarin maken en de concrete onderbouwing van die keuzes (op basis van ontwikkelingen, daar hebben we ze weer), past niet bij het klassieke, vooraf opgestelde communicatieplan, zoals we dat allemaal kennen. Het communicatieplan anno 2014 moet voortdurend kunnen worden bijgesteld, dynamisch zijn.
En zo komen we op een nieuwerwets communicatieplan: het strategisch communicatieframe (Van Ruler & Körver, 2014). Het model dwingt de communicatieprofessional scherpe keuzes te maken en in een notendop te vertellen wat de visie op communicatie is en wat er intern en extern speelt, om daarmee tot een bepaalde ambitie te komen. Vervolgens wordt de accountability in kaart gebracht door onder meer de resources te bepalen. Ook worden hier de stakeholders opgesomd. Als laatst wordt de aanpak krachtig geformuleerd. En dat allemaal (ja, echt) op slechts één A4. Kan dat?
Ja. Maar dat kan alleen als wij individueel een scherpe visie hebben op communicatie én goed kunnen vertellen wat onze meerwaarde is in het vakgebied. Daarbij draait alles om durven keuzes te maken. Kill your darlings. Een uitdaging op zich.
Tekst: Kim Stolk
