Is het reclame? Of valt het nu onder de journalistiek? Het is een discussie die altijd weer losbrandt in wanneer het begrip branded content op tafel komt. Zijn de tegenstanders in communicatieland roomser dan de paus? Of gaan de voorstanders juist hun boekje te buiten? We zijn er (nog) niet uit. Deze week een gastcollege over dit toch altijd lastige onderwerp. Marlous Rubbius van het Algemeen Nederlands Persbureau (ANP) vertelt hoe men binnen haar organisatie met dit nieuwe fenomeen omgaat.
‘Content in opdracht’ noemen ze het bij het ANP. Teksten, video’s infographics of foto’s om (wetenswaardigheden over) een bepaald merk of organisatie onder de aandacht brengen. Marlous: “Wel met de nadruk op nieuws overigens. Is dat aspect niet terug te vinden in de opdracht, dan kan het zo maar dat deze geweigerd wordt.”
Dat branded content zijn meerwaarde heeft legt Marlous haarfijn uit. Drie principes – gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek - passeren de revue. De eerste, het likeabilityprincipe. Branded content wordt nu eenmaal veel positiever ervaren dan bijvoorbeeld een advertentie of een commercial. Bij branded content staat het publiek op de eerste plaats en niet het merk. Dat publiek zit niet te wachten op tal van mooie feitjes over een merk of organisatie. Nee, dat publiek wil content met een toegevoegde waarde. Content die relevant is. Content die aansluit bij de informatiebehoefte van het publiek of die – doodleuk – vermaakt.
Over naar nummer twee: het geloofwaardigheidsprincipe. De betrouwbaarheid van tekst en/of beeld gemaakt en gedistribueerd door een onafhankelijke derde partij ligt vele malen hoger dan nieuws dat de organisatie zelf produceert. Die informatie is bij voorbaat verdacht en wordt daarom niet of nauwelijks gelezen.
Tenslotte: het principe van de onbewuste beïnvloeding. Wanneer de zender niet in het zicht is, blijken er meer resultaten te worden geboekt op het niveau van de houdings- dan wel gedragsverandering. Van belang dus om de rol van de zender tot een minimum te beperken. Waarvan akte!
Voordelen waar je als merk niet omheen kan. Dat is duidelijk. Maar ook stof tot nadenken. Worden we als publiek dan toch niet een beetje op het verkeerde been gezet door er een journalistiek item van te maken? Marlous: “Als ANP weten we dat de grens tussen commercie en journalistiek veel dunner is geworden. Daarom is transparantie voor ons heel erg belangrijk. Bij iedere vorm van branded content komt dan ook altijd te staan dat het item gesponsord is. Dat het werk in opdracht is, daar mag absoluut geen twijfel over bestaan!”
