Het communicatiecongres 2015. Donderdag 12 november ging het over de grenzen van het vak. Stof tot nadenken na een dag vol sprekers, gesprekken en pogingen tot dialogen. Geen inhoudelijk verslag. Eerder aanknopingspunten, inzichten en prikkelende vragen die we binnen de minor mee kunnen nemen. Zeker nu voor de komende vier weken het onderwerp Public Affairs op het programma staat!
Joris Luijendijk trapt af. Deze man behoeft geen intro. En dat hij het Europese financiële systeem bepaald geen warm hart toedraagt, ook niet. Immoreel, oké zo mogen we het systeem wellicht niet noemen. Amoreel, dat is het wel. Natuurlijk, alles wat er binnen het systeem gebeurt, gebeurt binnen de mazen van de wet. Dus wie zou zich daar nu druk om maken? En dat is nu net het probleem. Terwijl iedereen op zijn klompen aanvoelt dat dit niets met fatsoenlijk zakendoen te maken heeft, is er aan de structuur nog niets veranderd. Het eigenbelang – en dat van de aandeelhouder – staat nog steeds voorop en er wordt alles op alles gezet om dat belang in het vizier te houden.
Tot nu toe is ons vakgebied in zijn betoog wat onderbelicht gebleven. Tot vandaag. Een beschuldigende vinger naar de PR-wereld die – als his Master's Voice – de amorele praktijken in stand houdt en verdedigt. Niet alleen bij banken overigens. Zo werkt het bij alle grote beursgenoteerde multinationals. En daarmee verdedigen we een structuur die bol staat van perverse prikkels. Met andere woorden: wordt het geen tijd om die beroepsethiek eens onder de loep te nemen? Besteden we hier wel genoeg aandacht aan?
Noelle Aarts. Hoogleraar Strategische Communicatie in Amsterdam en Wageningen. Ze praat ons bij over onze blinde conversatievlekken en the art of dialogue. En dat ze die dialoog voor het vak uitermate belangrijk vindt, steekt ze niet onder stoelen of banken. Een dialoog voeren is verre van gemakkelijk. En toch ligt daar een kans, een grote kans voor meer begrip. Het gaat te ver om alle blinde vlekken hier te bespreken (mocht je geïnteresseerd zijn kijk dan even naar haar presentatie), maar dat het slecht gesteld staat met onze luistervaardigheden, dat werd wel duidelijk. Noelle haalt Sjoerd Kuyper aan, die deze vaardigheden in de Annie M.G. Schmidt lezing in 2009 als volgt omschreef:
"U heeft nu al bijna een uur naar mij geluisterd en daar ben ik innig dankbaar voor. U heeft mij laten uitspreken, dat overkomt een mens nog maar zelden. Soms zie je iemand en je denkt: die luistert. Maar dan zie je de gespannen spieren in zijn kop en je weet: hij luistert niet, hij wacht zijn kans af, hij wacht op het moment dat hij bovenop het verhaal van de ander kan springen om het over te nemen. De kortste adempauze kan genoeg zijn, het kleinste woord een handvat.
‘Mango’s had je in Dubai, papaya’s en meloenen, maar geen aardbeien.’
‘Aardbeien, zeg je? Mijn oom was allergisch voor aardbeien. Hij is getrouwd met de zus van mijn moeder, die nu in het ziekenhuis ligt.’
‘Ziekenhuis, zeg je? Ik heb eens een dokter gezien op een zeilboot. Ik heb trouwens zelf een zeilboot gekocht en we voeren gisteren op het Alkmaarder Meer.’
‘Meer, zeg je? Ik zou nog wel wat meer bier lusten.’
‘Lusten? Ik heb een vriendin met vreemde lusten. Die was gisteren ook mee uit zeilen. We zouden ...’
‘Zouden? We zouden er een bittergarnituur bij kunnen nemen.’
Zo praten de mensen, en zo luisteren ze."
De dialoog. Is het een middel om ons doel te bereiken of is het echt een doel op zich? Als we de de dialoog inzetten moeten we die keuze wel duidelijk hebben.
Johan van der Zanden, directeur Communicatie van de ING. Hij legt uit hoe men bij ING aan de slag is gegaan met ‘the agile way of working’. Geen aparte afdelingen meer voor interne en externe communicatie. “Niet meer van deze tijd,” zo stelt hij. Hij ging op bezoek bij bedrijven als Zappos, Google en Spotify. Om inspiratie op te doen. En om als afdeling slagvaardiger te worden. Tegenwoordiger werken ze bij ING in squads (scrumteams) en tribes, zijn specialisten verenigd in chapters en worden grotere interessegebieden samengebracht in guilds. Kortom een boeiend model met veel uitdaging.
Raf Weverbergh. Raf is mede-oprichter en managing partner bij FINN, een vanuit Brussel opererend internationaal kantoor voor PR, corporate communication, contentmarketing en EU-affairs. Bij FINN zijn ze meer dan geïnteresseerd in de kracht van netwerken. Waarom gaan sommige virals wel en sommige niet de gehele wereld over? Raf en de zijnen laten zich hierbij leiden door de grafh theorie van Duncan Watts en brengen daarmee in kaart wat de universele waarheden zijn in menselijke netwerken. Een benadering die niet de creativiteit maar juist wiskundige algoritmes centraal stelt. De antwoorden zijn er nog niet allemaal, maar door de structuur van een netwerk te doorgronden en door dit netwerk in de kern te raken, komen we een heel eind. Reden genoeg om zijn presentatie eens onder de loep te nemen. Interesse? De contacten met Raf zijn gelegd.
De break-outs. Opvallend dat het bij de break-out van Hans Krabbe – over de grenzen van ons vak – niet echt druk is. Tot verbazing van de aanwezigen overigens. Het is en blijft een belangrijk thema. Hoe staat het met de geloofwaardigheid of betrouwbaarheid van de communciatieprofessional? Volgens Hans Krabbe liggen er behoorlijk wat morele dilemma’s binnen ons vakgebied. Een mijnenveld noemt hij het. En dat geeft te denken. Moeten we niet wat vaker stilstaan bij de moraliteit van het vak?
Nanda Huizing, hoofd Brand, Communications en Digital van Philips Benelux. Tijdens het communicatiecongres vertelt zij voor het eerst haar verhaal over de opsplitsing van het concern. Op 1 februari 2016 zal die splitsing een feit zijn. Van één onderneming naar twee gescheiden bedrijven, Philips Lighting en Philips Healthcare. Maar wat betekent dat nu voor de communicatie? Al snel wordt duidelijk wordt dat het een gigantische operatie is. Op het gebied van communicatie moeten tal van strategische keuzes worden gemaakt. Nog niet alles is duidelijk. Wel dat de Philips-vlag voor beide merken herkenbaar blijft. Verder wordt Philips Healthcare ‘leading’. Het communicatiebeleid van Healthcare zal dan ook bepalend zijn voor Lighting.
En dan: Joanne Reinhard, werkzaam als senior adviseur bij het in Londen gevestigde Behavioural Insights Team (BIT). Haar specialiteit: nudging. Oftewel: daar waar communicatie tekortschiet, kunnen gedragsinzichten helpen. “En daarbij is het van groot belang om je in de context te verdiepen,” stelt Joanne. “Je moet echt heel goed weten hoe beslissingen genomen worden voordat je met communicatie aan de slag gaat.” Aan de hand van diverse cases laat ze zien hoe die behavioural insights kunnen worden toegepast in de communicatie. Volgens een eigen methode, bestaande uit vier fasen: Target, Explore, Solution en Trial. Opvallend is de grote rol die onderzoek in deze methode inneemt. Nadat de behavioural insights in kaart zijn gebracht (explore), wordt er uitgebreid getoetst hoe die insights het beste kunnen worden ingezet (trial). Zoals gezegd in haar presentatie heel veel voorbeelden over hoe deze methode werkt.
Tenslotte John McLaren, tot deze zomer Corporate Director of Communications bij Akzo Nobel. Hij sluit de dag af. En breekt een lans voor de ‘the human touch’ in communicatie. Leuk al die mooie targets en KPI’s maar als de persoonlijkheid ontbreekt, dan mis je als organisatie de conversatie. “Live your values” is zijn adagium. Trouw zijn aan jezelf. En als je dan als organisatie fouten maakt – ook heel menselijk – is de kans dat die je vergeven worden heel groot. En ook dat nemen we mee. Menselijkheid in de communcatie, dat kan en mag niet ontbreken! Ook niet in onze minor!
