Denk je net dat je het rationeel gezien eigenlijk best wel voor elkaar hebt. Dat je verantwoord, bewust en weloverwogen je keuzes maakt. Nee, dat brein van jou is prima op orde. Het helpt je om je oordelen te vormen en je gedrag te bepalen. Niets mis mee, en dat is best wel lekker voor het zelfvertrouwen. Maar dan……
Uit een een paar eenvoudige testjes van dr. Roeland Dietvorst, founder van NEUROLABS en deze week onze gastdocent, blijkt dat ons brein toch aardig wat steekjes laat vallen. Sterker nog, dat het ons af en toe gewoon flink in de steek laat. Roeland Dietvorst windt er geen doekjes om: “We lopen op een programma van ‘approach en withdraw’ en daar hebben we zelf geen weet van.” Hij legt uit waarom. En dat is toch even slikken.
Het onderzoek uit 2012
Ons gedrag blijkt allesbehalve beredeneerd te zijn. Roeland pakt er wat voorbeelden bij. “In 2012 werd aan een groot aantal leken en campagne-experts gevraagd welke campagne het meest effectief zou zijn om mensen te laten te stoppen met roken. Men had drie varianten gemaakt. Een versie met een een horrorscenario, een tweede puur informatief van aard en een derde waarin alle voordelen keurig op een rijtje werden gezet. De uitslag. Op basis van beredeneerd gedrag werd voor de variant met informatie gekozen, gevolgd door het horrorscenario en daarna de campagne met de voordelen. Op dit onderzoek liet men een tweede volgen: een voorspelling op basis van een hersenscan. Hier blijkt de versie met de voordelen de meest effectieve, de variant die bij ‘het beredeneerde gedrag’ juist op de derde plaats was geëindigd. Best wel een beetje tegenstrijdig dus. Dus tijd om het onderzoek nog een extra zetje te geven door het werkelijke gedrag in kaart te brengen. En wat bleek? De hersenscan was een veel betere voorspeller dan het bereneerde gedrag. Ga je dingen navragen, dan krijg je blijkbaar veelal een heel ander verhaal!”
Het oerbrein
Het blijkt allemaal te maken te hebben met ons oerbrein. Dat staat veel meer ‘aan’ dan we denken. Ervaringen die we in het verleden hebben opgedaan of die we via onze genen hebben meegekregen, blijken vaak doorslaggevend te zijn voor de wijze waarop we ons gedragen. We varen op een soort van automatische piloot. Het is ons systeem 1 denken, processen binnen ons brein die we niet opmerken.
Maar gelukkig, het bestaan van een eerste doet ook een tweede systeem vermoeden. Dit gedeelte van ons brein staat voor ons bewustzijn. We hebben hier de controle over wat we doen. Maar dit kost wel wat energie. Vandaar dat we dit tweede syteem weer zo snel mogelijk inruilen voor het eerste, dat onbewuste oerbrein.
Nucleus Accumbens
Er komen nog meer voorbeelden. Keer op keer denken we uitermate rationeel bezig te zijn om vervolgens weer volledig door de mand te vallen. Niets geen ratio, gewoon je happy button, oftewel de Nucleus Accumbens. Weet iemand die te raken dan kopen we erop los. Zonder te weten dat die huppy button daarvoor verantwoordelijk is.
Een zorgelijk gegeven. We worden dus voor de gek gehouden. Sterker nog, we zijn in staat om ons zelf voor de gek te houden. Terwijl we denken dat we grip hebben op de werkelijkheid, leven we in een illusie. Gelukkig laat Roeland ons niet al te ontgoocheld achter: “Logisch nadenken? Natuurlijk kunnen we het. Maar we moeten ons er wel van bewust zijn dat die module nu eenmaal niet zo heel vaak aanstaat!”
Meer weten over neuromarketing? Op de website van NEURO LABS staan interessante blogs over dit onderwerp. Wil je meedoen aan een onderzoek, schrijf dan even een mailtje naar: meedoen@neurolabs.nl
