Ons vakgebied is continu in beweging. Zo spendeerden we jaren geleden bakken met geld aan weinig effectieve campagnes om reputatie positief te beïnvloeden. Nu weten we dat reputatie vooral beïnvloed wordt door het gedrag van je organisatie. Simpel gezegd: door het contact dat jij hebt gehad met die ene callcentermedewerker. Met deze ontwikkelingen trapt emeritus hoogleraar communicatiewetenschappen Betteke van Ruler haar gastcollege af. Maar wat moeten we dan nu doen om effectieve communicatieprofessionals te zijn? Het komt neer op twee zaken: be brave, be accountable.
Be brave
Iedere keer als het slecht gaat met de economie vliegen er een hoop communicatiemensen de laan uit. We worden gezien als 'leuk voor erbij'. Dat is natuurlijk niet de bedoeling, je moet ervoor zorgen dat je als onmisbaar wordt gezien. Maar hoe doe je dat dan?
- Kijk goed naar wat je klant écht nodig heeft. Vraagt hij om een folder? Vraag dan even door en denk mee over het probleem waar hij een oplossing voor wil hebben. Doe dus niet altijd klakkeloos wat je gevraagd wordt en wees eigen-wijs.
- Zorg dat je flexibel bent. Communiceer je over iets dat weerstand op kan leveren? Vandaag kunnen mensen een andere mening hebben dan morgen. Houd die arena van meningen nauwlettend in de gaten. En houd er rekening mee dat 'jouw doelgroep' eigenlijk niet echt bestaat, daarmee sluit je je ogen voor andere interessante actoren.
- Begrijp goed waar jij als professional een bijdrage aan kunt leveren en werk ook vooral samen met andere disciplines. Samen weet je veel meer en kun je elkaar versterken.
- Zorg dat jij een sparringpartner bent voor mensen die 'iets' willen met communicatie. En dat is echt niet alleen de CEO van een organisatie. Ook projectleiders, middenmanagement, adviseurs van andere afdelingen, enzovoorts hebben advies nodig. Je meerwaarde zit vooral in het adviseren over hoe de communicatie te framen is en het begeleiden van het communicatieproces.
Be accountable
Leuk natuurlijk als je mensen goed adviseert en effectief bent. Maar de vraag die vaak gesteld wordt, is 'wat levert al dat communiceren nu precies op'? Daarom is het belangrijk om accountable te zijn. En dat betekent niet alleen achteraf verantwoording afleggen.
Omdat een communicatief proces zo dynamisch is, is het minstens zo belangrijk om tussentijds steeds te evalueren en je keuzes vooraf te legitimeren. Dit betekent ook dat je niet vooraf een volledig dichtgetimmerd jaarplan voor communicatie opstelt. Er moet ruimte zijn om steeds afwegingen te maken en bij te stellen. Bijvoorbeeld door communicatie in te vullen vanuit een Plan, Do, Check, Act cyclus. Zo stopt het achter de feiten aanhollen, zonder dat je iedere vorm van structuur los moet laten.
