Virals. We zien ze regelmatig door het internetpubliek geadopteerd worden en onze tijdlijnen en newsfeeds domineren. Maar hoe ontstaan ze eigenlijk? Er verschijnen zo nu en dan artikelen in vakbladen met een soort checklists om de comprof’s te helpen hun organisatie ook de hall of fame van het internet te laten bereiken. Zo moeten virals bijvoorbeeld creatief zijn, niet gemaakt zijn door marketingmensen, er moet ruimte zijn voor eigen invulling door internetters, enzovoorts. Maar is dat wel echt zo? Volgens Raf Weverbergh van FINN PR zijn al die tips klinkklare onzin. Je moet het zoeken binnen de theorie van het netwerk en niet binnen de wereld van de content zelf.
Kennen we het verschijnsel virals pas sinds we beschikken over internet? Nee. Ook voor dit tijdperk ontstonden er soms ogenschijnlijk spontaan bewegingen. Neem de demonstratiebeweging in het Oost-Duitse Leipzig in de jaren ’80. Mensen gingen na de kerkdienst in de avond demonstreren. Jarenlang waren dit er een paar honderd per keer. Maar opeens nam de hoeveelheid mensen in acht weken tijd toe van die paar honderd tot 500.000. Massamedia bestonden toen ook al, hoor ik je denken. Maar in het Oost-Duitsland van de jaren ’80 werd bijna alles gecensureerd. Demonstraties haalden de kranten, radio en televisie zeker niet. Hoe kan het dan toch zo zijn dat iedereen wist wanneer en waar er gedemonstreerd werd? En wat bewoog mensen ertoe om hun leven te riskeren en mee te doen?
Het antwoord ligt volgens Raf in de graph theorie van Duncan Watts. Een benadering die niet de creativiteit maar juist wiskundige algoritmes centraal stelt. De antwoorden zijn er nog niet allemaal, maar door de structuur van een netwerk te doorgronden en door dit netwerk in de kern te raken, komen we een heel eind. “The tric is not to focus on the stimulus itself but on structure of the network that the stimulus hits,” aldus Raf. Als dit proces snel genoeg gaat, kunnen social media het proces versnellen. Boodschappen die via social media verspreid worden en veel activiteit opleveren, worden door de algoritmes van een Google of Facebook hoger gewaardeerd waardoor ze vaker in tijdlijnen en op feeds verschijnen. En het veelvuldig verschijnen van deze boodschappen zet weer meer lezers en journalisten aan om te delen.
Het is een technisch verhaal, maar werkelijk fascinerend. Hoe kunnen we die netwerktheorie inzetten voor de PR-opdrachten? En welke inzichten levert het persoonlijk op? Rood PR pakt het laatste op in haar Lazy Monday. Met aandacht voor dé viral van dit moment!
